中国品牌的培育更需要什麽样的制度？

——驰名商标与中国品牌的冲突问题

郭宝明


一、 驰名商标与中国品牌的冲突现象的出现
随着社会生产力的迅猛发展，商品种类日渐丰富起来，但细心的人常常会发现一种奇怪的现象。即：有的产品包装上标注有“中国驰名商标”，有的产品包装上却标注为“中国名牌产品”，还有的产品包装上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的标记同时并存。对于驰名商标，广大消费者相对而言，还较为熟悉，因为无论是在电视广告上还是在报纸广告中，某一种产品做宣传时，常常会以“驰名商标”自居。（至于是否真正驰名，消费者不得而知，知道的是该产品在电视、报纸、电台广告上的高出现率）而对于“中国名牌产品”广大消费者还相对较为陌生。（只知道享有驰名商标的产品，多为市场销售中的名牌产品）如：海尔、Tcl等。可以说，目前在中国市场上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”并存的现象，极大地扰乱、混淆、误导了消费者，使他们无所适从、不知所芸。同时，这种现象又使众多企业不知所措，分散了它们的生产注意力，不利于企业的发展，社会的进步。从根本上言，这种现象更不利于中国品牌的培育和品牌战略的推行。
二、 目前中国品牌培育的现状
1、两条途径及其运作方式
目前，中国在品牌培育的实践上，采取的是两条途径。其一是，驰名商标的认定。这种认定方式又分为两种基本模式：主动认定和被动认定。 主动认定是由国家工商行政管理总局商标局着眼于预防可能发生的纠纷,而每年从产生的众多商标中,根据该局1996年8月公布的《驰名商标认定与管理暂行规定》第5条的规定, 七个方面为认定标准进行认定。(1)使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标(年产量、销售额、利润、市场占有率等)及在中国同行业中的排名；（3）使用该商标的商品在外国或地区的销售量及区域；（4）该商标的广告发布情况；（5）该商标最先使用及其连续使用的时间；（6）该商标在中国及外国或地区的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。它可以为驰名商标所有人提供事先的保护。被动认定在新《商标法》产生前，同样是由国家工商行政管理总局商标局予以认定，因不符合驰名商标被动认定的国际惯例，即：驰名商标由法院在审理案件、处理纠纷时，进行个案认定。入世后，新《商标法》规定了人民法院认定驰名商标的参考因素。被动认定是由人民法院在审理案件、处理纠纷时，对个案中的商标进行是否驰名的认定。它以新《商标法》第4条规定的五点为认定标准，即：（1）相关公众对该商标的知晓程度；（2）该商标使用的持续时间；（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；（5）该商标驰名的其他因素。与主动认定相比，它具有针对性强，对商标可以实施跨类保护的特点。目前，我国对驰名商标的认定采用以主动认定为主、被动认定为辅。尤其是被动认定——司法认定的案例在中国还较少。因此，下文将主要讨论驰名商标的主动认定与中国品牌产品的相关联系。另一途径便是，由国家质量技术监督检验检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员会发布的“中国名牌产品”。
正如上面所述，对于驰名商标而言，无论商家，还是消费者相对而言，都比较熟悉。驰名商标即指“在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。”根据国家工商局发布的《驰名商标认定与管理暂行规定》第4条规定，驰名商标的取得既可以先通过商标注册人申请，再经国家工商行政管理总局商标局确认而获得，也可以通过国家工商行政管理总局商标局根据商标注册和管理工作的需要，依职权认定。但无论通过哪种方式，都必须以《驰名商标认定与管理暂行规定》规定的七点为基本标准。而“中国名牌产品”则是由国家质量技术监督检淹检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员依据产品实物质量是否达到国际同类产品先进水平、是否在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度是否居行业前列、用户满意程度是否高及是否具有较强的市场竞争力等五个方面进行衡量、评判后，从而在确定的。通过对比，不难发现，两者确定的标准，虽然字面表述不同，但总离不开商标在相关消费者中的知名度这一客观事实。而且两者的认定都以此为基本核心。因此，总的来说，两者确定的标准实质上是相同的。同时，两者追求的目标从本质上也是相同的。即实施名牌战略，培育、扶持中国的名牌产品，提高我国产品的国际竞争力。从而，在推进中国名牌走向世界的同时，促进中国经济的快速发展。所以既然在认定标准、追求目标等方面具有共同点，就不应该再将本由同一机关管辖的事务，再分由两个不同的机关以各自的名义进行管辖。这样做既浪费大量的行政资源，不符合法治国家依法行政的需要，也给很多企业造成了不必要的麻烦，从而影响了它们全力开拓市场和不断发展壮大。
2、两条途径的运作效果
被评定为“中国名牌产品”的产品，其有效期为3年。在有效期内，获得此称号的产品可以在产品包装、使用说明和有关材料中使用由中国名牌战略推进委员会统一规定的“中国名牌产品”标志，并注明有效年限。同时，其还可以免于各地区、各部门以各种形式进行的质量监督、检查，并自动列入“打击假冒，保护名优”的活动中，从而给予重点保护。被认定为“中国驰名商标”的产品，其有效期同样也为3年。（见《驰名商标认定与管理暂行规定》第4条第3款“经国家工商行政管理总局商标局认定的驰名商标，认定时间超过3年的，不需要从新提出认定申请。”由此推知）同样，获得此称号的产品也可以在产品包装、使用说明和有关材料中使用由国家工商行政管理总局商标局统一规定的“中国驰名商标”标志。与获得“中国名牌产品”标志的商品所有人不同，获得驰名商标的商标所有人享有法律对其给予的扩大性保护。即：禁止他人将与其驰名商标相同或近似的商标用于相同或类似的商品之上，又禁止他人将与其驰名商标相同或近似的商标用于不相同或非类似的商品之上。而且对于与驰名商标相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，驰名商标所有人可以要求工商行政管理机关予以撤销。
通过以上对比，我们同样可以看出两条途径的运行效果几乎是相同的。即都是为了保护获得“中国名牌产品”或“中国驰名商标”称号的权利人的合法权益。同时又使获得称号的企业加强自身管理，更加注重企业自身商品质量和服务质量的改善，从而使广大消费者获益。另外又可以使企业走向世界，提高产品在国际市场上的竞争力，从而促进中国经济的快速发展。
三、 造成中国品牌培育现状的原因
通过以上的论述，我们清楚地看到中国品牌培育的两条基本途径。尽管在运作方式、认定主体上存在诸多不同，但从本质上的追求目标、运行效果等方面却是极为相似。同时，两条途径培育中国品牌同样产生了在原产地名称.保护中两个基本模式所造成的尴尬局面。（现行中国在对原产地名称保护上，既实行由国家工商行政管理总局商标局采取的集体商标、证明商标保护模式，又采取了由国家质量技术监督检验检疫总局实行的原产地域产品保护模式，其两种模式使众多企业不知所措，同时又造成了诸多不便）而在外国，对品牌的培育，都是以驰名商标这一基本模式进行的。比如：很多国家都将对驰名商标的保护，写入了各自的国内立法。在实践上，对驰名商标的保护基本都是交给法院根据具体情况判断。与此相比，中国的两条途径显然显得冗杂、拖沓。同时，也不利于中国品牌培育这一大目标、大方向。既然培育中国品牌是最主要的目标，那就应该在这个大前提下，整合所有资源，统一对中国品牌培育所采取的措施。而要达到这个目标，就必须深入分析造成中国品牌培育现状的原因。
第一、 错误认识是造成现状的直接原因。
长期以来，中国学界一直对品牌这一问题存在误区，将本为一体的东西人为地分割为两个部分，其一就是法学界强调的品牌即驰名商标的观点，另外则是管理学界倡导的企业发展战略之一的品牌战略。事实上，冷静分析品牌这一问题，其本身涵盖了法学、管理、策划在内的多个学科，它本身就是一个多学科的综合体。只是观察的角度不同，得出的观点也就不同而已。例如：法学界的学者侧重的是从法律保护权利角度来看待品牌的，而管理学界的学者则是从企业发展管理这一角度来看待品牌的。由于看问题的角度不同，所以得出的观点也不近相同。从哲学观点上来说，这被称为从不同层面和角度看待同一问题。
第二，中国传统行政运行体制的弊端，则是造成品牌培育现状的深层次原因。
长期以来，中国行政运作始终存在条块分割、各自为政这一严重弊端。它使得本来可以一个机关统一规范、管辖的问题，而分由不同行政机关进行管理操作，从而使原本简单的问题变得相对复杂起来。这样一方面既造成了行政机构人员庞杂、机构臃肿，从而浪费、消耗大量的行政资源，另一方面又造成了行政相对人——企业、个人的无所适从。同一事物竟由多达两家以上的行政机关进行管辖，这在中国并非奇闻怪事。因此，在中国品牌培育这一问题上，存在两条途径也并非怪事。
四、 中国品牌培育法律层面上的体系构建
1、 品牌的涵义及特征
正如前面在分析造成我国品牌培育现状的原因时所分析的那样，由于对品牌的理解、认知出于不同角度，因此，得出的观点各有差异。实际上，品牌应是一个涵盖知识、技术、市场份额、金流与物流的配送等内容的综合体。它并非直接单纯地与驰名商标划为等号，两者之间确实存在着紧密必然的联系，表现为驰名商标是品牌的外在标志，品牌则需要通过驰名商标的显著识别性，而得以推广。品牌追求的是价值内涵。 它具有稳定性、国际性、潮流性等特征。品牌并非驰名商标，而驰名商标也并非品牌。品牌理应涵盖驰名商标，而驰名商标则是品牌的一个方面，它具有影响一国相关产业政策制定与实施，影响某一行业标准的制定与实施的能力。一国品牌体系的培育、构建，应由统一的机构负责管理，在整合所有资源的基础上，培育中国的世界品牌。
2、 中国驰名商标与中国名牌产品的冲突
正因为中国名牌产品包含了中国驰名商标产品，如：联想、中华等，所以给广大企业和消费者都造成了相应的麻烦。即两者客体存在交叉，势必会引发矛盾与冲突。首先，令广大企业无所从。在原本各种评比、评奖较多的我国，中国名牌产品的推出，会使很多企业手足无措，原以被认定为“中国驰名商标”的企业，不得不花费大量的时间与精力去参加中国名牌产品的评选，造成了企业浪费大量精力不说，如前面所分析的，“中国名牌产品”与“中国驰名商标”称号对企业都起着异曲同工的作用。因而显得不是很有必要。其次，令广大消费者不知所措。对于广大消费者而言，驰名商标已经深入人心，获得“中国驰名商标”称号的产品，其实物质量一般都居国内同类产品领先地位，并已经达到了国际同类产品的先进水平。此外，在市场占有率、消费者的知晓程度、用户满意程度等方面，也都居于同行业前列。从某种角度而言，获得“中国驰名商标”称号的产品必然是中国的名牌产品。
由此可以看出，“中国名牌产品”与“中国驰名商标”同时并存实无必要。在我国，获得“中国驰名商标”称号的产品不单单只是国家对其给予充分必要的法律保护，而且还是扩大企业知名度、彰显企业的一个重要途径。
3、中国品牌培育法律层面上的体系构建
中国品牌体系的构建，应是一个综合的系统性工程。因为品牌自身就是一个集知识、技术、市场份额、金流与物流的配送等内容于一体的综合体。基于在我国获得“中国驰名商标”称号后，可以起到扩大企业知名度、彰显企业的作用，所以很有必要构建我国品牌法律层面上的体系。在这里，我仅限于对中国品牌培育法律层面上的体系构建，谈谈想法。
(1) 整合资源，由统一的机构进行管理运作。
正如上文所分析的那样，在我国存在两个认证（即“中国名牌产品”与“中国驰名商标”）实无必要。我们现在应该整合现有资源，统一交由国家工商行政管理局商标局进行管理。因为对于驰名商标早在1883年《巴黎公约》中就已有法律保护,而且Trips协议和我国新《商标法》对驰名商标又提供了更为严格的法律保护。因此,坚持走驰名商标—品牌,这条路不失为一条捷径。况且,我国也加入了《巴黎公约》和WTO,获得“中国驰名商标”称号后,还可以受到国外的法律保护。
(2) 统一规范,建立开放式体系,同时制定严格的准入条款和淘汰机制。
因为获得“中国驰名商标”称号是品牌培育并走向世界的重要步骤。因此,在确定了由统一机构进行管理运作后,还应制定统一严格的规范和标准,使获得“中国驰名商标”称号的企业能够始终保持产品的质量和服务的质量.此外,开放式体系中淘汰机制的建立,能使得获得“中国驰名商标”称号的企业都存在危机感,既可以起到督促企业自我严把质量关的作用,又可以避免玷污“中国驰名商标”称号现象的发生。优胜劣汰的机制,能使已松懈不合格的企业随时可以被抛弃在中国驰名商标保护之外。同时又可以使众多达到规定标准的企业获得“中国驰名商标”称号,杜绝一些企业认为获得“中国驰名商标”称号就可以一劳永逸的错误想法。


① 刘春田主编, 《知识产权法》 高等教育出版社 北京大学出版社, 2000版,第257页.

② 余涛, "品牌到底有多大本事?" 《中国知识产权报》,2002年5月31日.


(作者单位:上海大学知识产权学院) 通讯地址:上海市嘉定区城中路20号上海大学C楼610室 邮编:201800 E-mail: dabao0704@sohu.com 电话:021-69980193

陕西省汉中市人民政府


汉政发〔2006〕60



汉中市人民政府关于印发汉中市除四害管理办法的通知



各县区人民政府，汉中经济开发区管委会，市政府各工作部门、直属机构：

《汉中市除四害管理办法》，已经市政府研究同意，现印发你们，请认真贯彻执行。



二○○六年十二月十三日



汉中市除四害管理办法

第一章　总　则



第一条　为了有效地消灭老鼠、苍蝇、蚊子、蟑螂（以下简称四害），控制疾病传播，保障人民身体健康，改善投资环境，促进经济发展，根据《中华人民共和国传染病防治法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《陕西省爱国卫生条例》等法律、法规，结合我市实际，制定本办法。



第二条　凡本市行政区域内的机关、团体、部队、学校、企事业单位（以下简称单位）和个人，均应遵守本办法。对违反本办法的行为，任何单位和个人均有权监督和投诉。



第三条　市爱国卫生运动员委会会同市行政主管部门负责全市除“四害”工作的组织管理。



第四条　市、县（区）疾病预防控制中心负责开展除“四害”监测和“四害”孳生场地调查，并作好资料收集归档；对饮食、食品生产、经营的单位、场所、个体工商户和公共场所的除“四害”进行技术指导和效果评估。



第五条　除“四害”工作根据“谁受益，谁负担”、“谁主管，谁负责”的原则；公共环境、公产空房的除“四害”工作，由各主管单位负责；建筑工地的除“四害”工作由建设、开发单位负责；多个单位共用或居住的楼群、院落的除“四害”工作，由当地办事处协调落实。



第六条　卫生、教育、文化、宣传部门及各社会团体均有义务进行除“四害”知识的宣传教育和普及工作，以提高全市人民的卫生素质。各级人民政府财政每年应落实一定的除“四害”专项经费，保证除“四害”工作有效开展。



第二章　组织管理



第七条　除“四害”工作实行“条块结合，以块为主”的原则，各县（区）爱卫办、街道办、乡镇政府、居（村）委会要切实负责做好本辖区范围内除“四害”的组织、领导、监督、检查工作。各基层单位的主管部门应协同抓好所属系统的除“四害”工作。各单位、个体工商户、居民户均应服从辖区的领导，确保各自范围内除“四害”工作达到规定的指标。



第八条　除“四害”工作坚持“治本为主，标本兼治”和专业队伍与群众运动相结合的原则，采取改造环境、控制四害孳生地及直接杀灭“四害”等综合防制措施，对易孳生或易招致四害的行业和场所，在生产、经营、贮存、运输及废弃物处理中，要落实完善防范和杀灭“四害”的措施，并严格控制“四害”的繁殖。



第九条　开展除“四害”活动所需药物必须是国家批准生产、经销的合格产品，严禁使用违禁药物，以保障人畜安全和杀灭“四害”的效果。



第十条　开展除“四害”活动必须采取相应的安全措施，严格控制使用剂量，禁止乱用、滥用除“四害”消杀药物。



第十一条　市和县（区）爱卫办可根据需要建立除“四害”消毒杀虫服务组织，承担本辖区内除“四害”的研究、试验和接受单位的委托从事除“四害”消毒杀虫服务工作。



第十二条　除“四害”消毒杀虫服务组织系公益性的社会福利事业机构。凡成立除“四害”服务机构，应报市或县（区）爱卫会办公室审批。服务工作应确保除“四害”质量，凡未达到除“四害”效果，服务机构应承担责任。



第三章　标准与要求



第十三条　灭鼠。各单位、个体工商户、居民户应有防鼠、灭鼠措施。食品、饮食、粮油、仓库等特殊行业要有完善防鼠设施。要采取堵洞、器械捕捉、药物毒杀等方法消灭老鼠，并加强对老鼠的防范。房间鼠粉迹法测定阳性率不超过3%；有鼠洞、鼠粪、鼠咬痕等鼠迹的房间不超过2%；重点单位防鼠设施不合格不超过5%；不同类型的外环境累计2000米鼠迹不超过5处。



第十四条　灭蝇。各单位、个体工商户、居民户应采用综合防治措施严格控制室内外苍蝇孳生。加强垃圾、粪便和其它废弃物的管理，严禁随地倾倒、堆放垃圾。采取诱捕、拍打和毒杀等方法消灭蚊蝇。生产、生活垃圾应日产日清，对垃圾箱（站、池、桶）、厕所应及时清理，定期洒药。重点单位有蝇房间不超过1%，其它单位不超过3%，平均每阳性房间不超过3只；重点单位防蝇设施不合格房间不超过5%，加工销售直接入口食品的场所不得有蝇；蝇类孳生地得到有效治理，幼虫和蛹的检出率不超过3%。



第十五条　灭蚊。各单位、个体工商户、居民户应严格控制所属范围内的蚊虫孳生，彻底整治蚊虫孳生地，及时排除积水，平整洼地，对各类积水池（缸）、地下室、阴阳沟、灌沟、河道应采取防护、药物杀灭措施。居民住宅、单位内外环境各种存水容器和积水中蚊幼及蛹的阳性率不超过3%；用500毫升收集勺采集城区内大中型水体中的蚊幼或蛹阳性率不超过3%，阳性勺内幼虫或蛹的平均数不超过5只；特殊场所白天人诱蚊30分钟，平均每人次诱获成功蚊数不超过1只。
第十六条　灭蟑螂。各单位、个体工商户、住户应消除蟑螂的栖息场所，运用粘捕和喷洒药物毒杀等方式杀灭蟑螂。室内有蟑螂成虫或若虫阳性房间不超过3%，平均每间房大蠊不超过5只、小蠊不超过10只；有活蟑螂卵鞘房间不超过2%，平均每间房不超过4只；有蟑螂粪便、蜕皮等蟑迹的房间不超过5%。



第四章　监督管理



第十七条　市和县（区）爱卫办设除“四害”监督员，具体承担除“四害”监督管理任务，除“四害”监督员由从事除“四害”工作管理人员和卫生专业人员担任，经市和县（区）人民政府批准，分别由市或县（区）爱卫办聘用、任命。各县区审批的监督员报市爱卫办备案。

除“四害”监督员行使下列职责：

1、根据本办法对管理范围内的除“四害”工作进行监督管理；

2、宣传除“四害”知识，指导除“四害”检查员开展工作。



第十八条　各街道办事处和乡镇设除“四害”检查员。除“四害”检查员由街道办、镇（乡）人民政府选聘，报经县区人民政府批准，发给县区爱卫会签发的证件。

除“四害”检查员行使下列职责：

1、在除“四害”监督员的指导下，检查、督促本区域内各单位、个体工商户及居民户的除“四害”工作；

2、协助除“四害”监督员工作，及时向县区爱卫办汇报本区域内除“四害”情况。



第十九条　各单位的上级主管部门，应加强对本系统所属单位除“四害”工作的管理。食品生产、饮食、水产、废品、粮食、畜牧、环卫、建筑、市政、房管、园林等行业的主管部门，应指定专人对所属单位执行本办法的情况进行检查督促。要建立健全除“四害”档案，档案必须做到连续、系统和专人管理。



第五章　奖　惩



第二十条　每年对除“四害”工作达标的单位，由市或县（区）人民政府给予奖励。对符合下列条件的单位和个人，由各地爱卫会给予表彰、奖励；

1、除“四害”成绩显著的；

2、在除“四害”组织、协调、监督管理工作中做出成绩的；

3、在除“四害”科研工作中有重大贡献的。



第二十一条　有下列情况之一的，由有关行政机关依法处理。

1、在本辖区范围内发现有鼠洞或鼠粪，经测定鼠密度超过规定指标一倍以上的；

2、在本辖区范围内发现垃圾没有容器盛装，贮粪池没有加盖或破损，孳生地有活蛆或蛹；经营、供应直接食用的食品有苍蝇接触的；饮食、食品行业、单位餐厅、厨房操作间、库房、办公室和学校教室、医院病房、宾馆、招待所、旅馆、饭店、酒店房间内有苍蝇的；居民住宅、职工和学生宿舍、普通工作间蝇密度超过规定指标一倍以上的。

3、在本辖区范围内发现积水孳生蚊幼虫者；

4、在本辖区范围内房间蟑螂侵害密度超过规定指标一倍以上的；

5、流动摊贩和从事非固定作业人员违反本办法，招致“四害”聚集和造成孳生的。



第二十二条　委托“除‘四害’消毒杀虫服务机构”进行除“四害”的单位、个体工商户、居民户如被罚款，由“除‘四害’消毒杀虫服务组织”承担。



第二十三条　未经批准生产或经营除“四害”药物或经营伪劣药物者，由市或县区爱卫办会同工商部门、技术监督部门没收其全部药物及收入，并视其情节及危害程度予以处理。



第二十四条　除“四害”监督、管理、执法人员，上岗前必须参加有关法律法规培训，必须尽职尽责，依法办事。对玩忽职守、滥用职权、收受贿赂的，由上级主管部门根据情节给予严肃处理。



第六章　附　则



第二十五条　本办法下列用语含义：

1、鼠迹阳性率是指有鼠洞、鼠粪、鼠咬痕迹房间数占总查房间数的比例；

2、易招致或孳生“四害”的行业和场所，是指有招致“四害”或孳生、繁殖的适宜条件，经发现虫害且数量比较密集的行业和地方，如公厕、垃圾堆放处、建筑工地、农贸市场、饲养场、屠宰场、饮食、水产以及其它食品生产、加工、经销单位，废品堆存处理场所、绿化地带、下水道、地下室、开挖工地等。



第二十六条　本办法自2007年1月1日起执行。